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在线少儿英语行业“逆势吸金”的背后

2020-12-06 14:14 · 稿源:子弹财经公众号

声明:本文来自于微信公众号 子弹财经(ID:wwwhygc),作者: 黄燕华 ,授权站长之家转载发布。

大环境整体不佳的形势下,仍有资本愿意加持,这无疑为在线少儿英语行业注入了有力的强心剂。但这不意味着在线少儿英语机构能“高枕无忧”,毕竟行业投产比持续走低,下沉市场难攻入,盈利之路坎坷等难题正等待它们去一一解开。

共融资6笔,单笔金额过亿——这是年初至今,在线少儿英语赛道的“吸金成绩单”。

尽管这一成绩无法与过去4年“45家机构融资超120亿元”的盛况相提并论,但在经历风口消亡、外敌环伺以及疫情冲击等事件的轮番考验后,在线少儿英语赛道依然能吸引一批知名创投加码下注,背后的原因耐人寻味。

一种说法是,K12等热门赛道的头部玩家纷纷获得巨额融资,无形中抬高了投资门槛,一些投资人被迫转投在线少儿英语赛道。

另一种说法是,51Talk连续四季度盈利让一度“心灰意冷”的资本看到了在线少儿英语赛道有“跑出黑马”的希望。

不过,多位教育行业人士向「子弹财经」透露,自去年以来,大部分资本把更多的关注点落到被投企业的业务经营状况和发展节奏上,而有些机构正面临投产比走低、难攻下沉市场等经营难题,这无疑将给在线少儿英语机构未来的融资带来更多的不确定性。

1

从爆发到触底,

行业迎来洗牌

2013年,对于在线教育来说是一个“特殊”年份。这一年既是中国的4G元年,也是在线教育的元年,更是在线少儿英语站上风口的一年。

在线少儿英语行业在培育期时已备受资本青睐。从融资轮次的情况来看,彼时以天使轮、A轮及B轮融资居多:2014年3月,iTutorGroup获得数千万美元B+轮融资;2014年9月,DaDa完成数百万元天使轮融资;2014年10月,VIPKID获得500万美元A轮融资……

2015年之后,在线少儿英语行业驶入快速爆发阶段。

一方面,头部在线少儿英语机构展现出高增长能力。以VIPKID为例,该机构于2015年3月开始投放市场,仅一年半后,销售额便从1个月数十万元猛增至近2亿,增长了200倍之多。

另一方面,资本开始抢占赛道。诸多头部在线少儿英语机构相继完成大额融资,其他中小机构同样也获得资本加持。资料显示,2015年至2018年,有超过45家少儿英语企业获得融资,融资总额超过120亿元。

然而,让人意想不到的是,在2019年,在线少儿英语行业从风口“跌落”。

头部在线少儿英语机构开始走“下坡路”。1月,DaDa刚宣布2.55亿美元D轮融资没多久,就被曝出融资金额造假;7月,平安集团宣布战略入股iTutorGroup,后者被战略收购;而从2019年初就不断传出将获腾讯投资的VIPKID,一直没能真正对外宣布完成新一轮融资,时至当年10月,才宣布获得腾讯领投的1.5亿美元E轮融资。

“2019年,拿到融资的机构明显变少,市场进入红海期,资本开始回归理性,机构也逐渐回归教育本质,到了需要靠教学质量和效果实现增长的时候。”在线少儿英语品牌贝达英语创始人王华宁向「子弹财经」回忆道。

当然,背后原因也与行业公认的“高收入、高增长、高亏损”的盈利怪圈有关,以及去年在线教育行业首次迎来政策规范,在多重压力之下,在线少儿英语行业迎来了洗牌期,也陷入了“触底危局”。

2

这四家机构

为何被资本选中?

原本以为大环境不好之下,在线少儿英语赛道的新融资无望了,但现实却是有些机构“逆势吸金”。

据「子弹财经」统计,今年以来,在线少儿英语行业共产生6笔融资,且单笔融资均为亿元级别,其中有4笔融资来自主打在线一对一的伴鱼和阿卡索,另外2笔分别来自主打在线小班课的鲸鱼外教培优和主打AI课的叮咚课堂。

在线少儿英语赛道为何还能在今年吸引资本下注?

互联网教育业界资深投资人徐华向「子弹财经」分析,从目前来看,K12等热门教育细分赛道的头部玩家都纷纷拿下巨额融资,在无形中抬高了这些赛道的投资难度,进而导致一些投资人转投“外界尚存疑,但相信未来可期”的在线少儿英语赛道。

“它们(很多资本)想投好的标的,但好的标的往往价格太贵,它们只能退而求其次。”徐华说道。

在他看来,资本愿意加持的另一个原因在于在线少儿英语赛道有望迎来一批盈利玩家。

已连续四季度盈利的51Talk或许是最好的证明,从该公司财务数据表现来看,其凭借用户的不断续报,以及长期摸索出来的社群营销等方式,大幅摊薄了市场营销成本,最终实现规模性盈利。“从长远来看,投资人会觉得有价值。”徐华表示。

不过需要指出的是,并非所有在线少儿英语机构今年的融资均跟赛道和外部环境有关。

在线少儿英语资深从业者刘丰(化名)告诉「子弹财经」,主打小班课和AI课的在线少儿英语机构由于发展时间不长,资本加持大概率能驱动其增长,但主打一对一的在线少儿英语机构获得融资更多的是取决于自身经营需求。

“毕竟,资本对于这类企业销售额的作用力已经越来越小。”刘丰说道。

他以阿卡索为例进一步解释,认为该机构融资是为了补充现金流。据他了解,目前,阿卡索在线外教一对一课程仅售价20元/节课。“这个售价是亏本的,要知道,同行采用同样的一对一模式,每节课的价格至少为40元。”

早在2013年,菲律宾外教一对一每节课的售价都已经20元起。如今,20元/节课的阿卡索或许是期望通过低价快速吸引用户群体,进一步扩大市场规模。

此外,值得思考的是,在线少儿英语的玩家不在少数,为何阿卡索、伴鱼、鲸鱼外教培优和叮咚课堂这四家会被资本选中?

“前几年,很多在线少儿英语机构先是依托资金优势建立壁垒,而后确立头部优势,进而逐步寻找盈利的机会和空间。”蓝象资本投资副总裁邱彦峰对「子弹财经」表示,时下,绝大多数投资人更关注被投企业的内部经营状况和发展节奏。“今年获得融资的这几家在线少儿英语机构在这些方面基本都表现不错。”

关于资本的投资逻辑,在线少儿英语品牌伴鱼市场负责人翟磊与邱彦峰观点基本一致。

翟磊告诉「子弹财经」,资本不仅关注企业的健康度、营收及增速等状况,更关注它们健康规模化发展的潜力,比如获客效率、拓科实力和进展等。

“从整体的战略布局上来看,在线教育已进入规模化赛点,目前中头部企业基本上是两个方向,一个是横向扩科,以语数英等主学科为主,另一个是竖向扩年龄,要么从初高中往低年龄下探,要么低年龄往高年龄上够。构建CAC与LTV的动态平衡是规模化的必经之路,单学科或者单一打法的核心竞争力显然更弱,很难在现在的环境中实现长远发展。”翟磊说道。

据「子弹财经」观察,伴鱼今年的融资符合上述投资逻辑。

一方面,该机构少儿英语业务健康度高、增速明显。资料显示,其矩阵式打法实现低获客成本,一对一获客成本近乎为零。同时,今年10月,伴鱼以1880%的收入增速入选德勤“2020海淀高科技高成长10强”榜单。

另一方面,该机构今年扩科至语文和数学,同时加大对AI课的布局。“正是做到这两点,投资人看到伴鱼极强的业务成长空间,连续两轮重金押注。”翟磊坦言。

3

获客成本翻倍,

下沉市场难攻

然而,与今年寥寥几家在线少儿英语机构获得融资形成鲜明对比的是,大部分机构依然没有走出“资本寒冬”。

前几年,很多资本追捧热门标的。据徐华透露,之前某头部在线少儿英语机构曾一度释放消息称,接受投资人投资,但拒绝展示自己的财务数据。 

不过,自去年以来,类似情况就不复存在。很多资本开始回归理性,以更加科学合理的价格、估值和发展预期去投资项目。“毕竟,一旦企业经营状况不佳,且不谈利润,投资人亏的都是本金。”徐华说道。

投资人理性之下,早期在线少儿英语项目想获得融资无疑将难上加难。

邱彦峰提到,无论是在线一对一、小班课,还是AI课都有诸多玩家入局,作为后来者,被投企业显然需要向投资人给出“如何实现差异化发展、是否有独特优势、增长方式如何、是否有足够增长空间”等问题的可行性答案。

“毕竟,老玩家们在资金、品牌、运营效率等方面有更大的竞争优势。”邱彦峰说道。

当然,融资遇难的不止早期在线少儿英语项目,还有众多中后期项目。“前几年,融过资的在线少儿英语机构再融资较难。”刘丰解释,因为对比二级市场的51Talk,一些机构的估值存在泡沫,且增速大不如前,它们很难以高估值再获融资。而若以自降估值的方式去融资,之前的老股东大概率不会同意。“一旦同意,意味着要承担亏损。”

也正因如此,在邱彦峰看来,在线少儿英语机构要学会独立,而不要过分依赖融资。

据他透露,之前被投企业通过在线营销的方式,能实现较高增速,可预期有新的投资进来,帮助公司缓解现金流压力。但如今,被投企业需要保证现金流至少可以支撑公司的正常运转,不要完全寄期待于资本来补充公司现金流。“公司应该尽可能寻找更合理的增长方式,而不是靠透支现金流的方式实现增长。”

除了难获融资,大部分在线少儿英语机构也面临“投产比走低”的窘境。

据王华宁介绍,2019年之前在线少儿英语机构广告投放一个亿,也许能收回3-5倍的销售额,现在投放一个亿,投产比能否为正都难以保证。近两年,有关在线少儿英语的地铁、公交及小区等品牌类广告大幅减少,也说明了广告投放已经不是机构获客的主要途径。“如果投产比为正,那么这个投放是可以持续的,否则就无法持续。”他说道。

当然,投产比走低其实有迹可循。

一方面,AI课获客成本涨势迅猛。翟磊表示,从腾讯、头条系两个主要投放渠道来看,去年,在线少儿英语机构的AI课获客成本为200元,到了今年,这一数字被更新为近1000元,整整翻了约5倍。 

另一方面,AI课内容创新不足。翟磊坦言,在用户眼中,目前每家机构推的AI课大同小异。“如果不看LOGO,用户基本无法辨别是哪家的AI课。”如此一来,用户先看到谁家AI课大概率就买谁家。“大家靠着同质化的产品抢夺用户,流量成本自然也就上去了。”

在线少儿英语行业已经告别高增长时期,新用户的获客成本日益增长,迫使头部在线少儿英语机构转向精细化运营,从管理上提效率,放弃大规模招人的人海战术。“毕竟,规模增长的同时意味着成本支出会同步增长,利润就更难实现。”王华宁表示。

不过,在打进下沉市场这件事上,绝大多数在线少儿英语机构仍遭遇挑战。

据翟磊介绍,下沉市场其实不缺在线少儿英语产品,如何将产品打入并让下沉市场用户购买是当前较大的难题。“要知道,在线一对一课程售价近万元起,即便让下沉市场用户都知道这个课程,但因价格等原因,付费率和接受程度目前也会略低。”

事实上,从整体来看,在线少儿英语机构们之间的竞争并未上升到“短兵相接”的程度。

邱彦峰表示,投放的渠道同质化,各机构的在线营销会相互竞争和倾轧,而在线营销的方式也只能俘获部分用户。从更多样的获客方式看,在用户层面尚未达到充分竞争状态。毕竟,相关数据显示,2020年中国在线少儿英语教育市场规模达到260亿元,用户规模约580万人,市场渗透率仅为22%,这意味着还有极大的增长空间。

竞争格局虽未到“拼刺刀”的时候,但可以肯定的是,在线少儿英语行业的竞争会愈发激烈。

首先,疫情迫使众多线下机构向线上转型;其次,拥有巨大用户流量的平台类,工具类“外来者”出于变现需要,也纷纷杀入在线少儿英语赛道;最后,腾讯、字节跳动等互联网巨头也重金投入教育领域,在线教育行业的市场竞争预计会更加激烈。

在王华宁看来,虽然参与者众多,但在线少儿英语行业不会形成个别机构垄断的局面,只要把教学质量、用户口碑和成本控制做好,形成自己的差异化竞争优势,就能够占据一席之地。

“C端产品的竞争最终都体现在性价比,同样的产品品质,谁能实现全成本领先,谁就更有竞争优势,教育行业也适用。”王华宁说道。

当然,激烈竞争之下,意味着中后期在线少儿英语机构盈利之路将更加艰难。

我们知道,教培机构的收入是指“确认收入”,而支出却是指“当期支出”,这意味着它们一般不会在短期内实现盈利,而是会经历一个较长周期。此前,它们为了快速做大规模,抢占头部位置,投入了巨额营销费用。“可能3年时间就已经把10年要花的钱给花掉了,当前要做的就是把以前的坑给补上。”刘丰如是说。

4

结 语

大环境整体不佳的形势下,仍有资本愿意加持,这无疑为在线少儿英语行业注入了有力的强心剂。但这不意味着在线少儿英语机构能“高枕无忧”,毕竟行业投产比持续走低,下沉市场难攻入,盈利之路坎坷等难题正等待它们去一一解开。

正如诸多业内人士所说,在线少儿英语机构们当前需要做的是提升教学质量、沉淀用户口碑以及加强成本控制,这些都是艰巨的难题,没人敢掉以轻心。谁能做到性价比领先,谁就有望留在牌桌上,享受行业带来的持续红利。

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